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竞价案例分析“保洁里的长尾词创新”

“您理想中的黑发是什么?”
“具有生命力的黑发。”一位消费者如是说。
“您进一步的心理感受是什么?”
“我就像一颗钻石,只是蒙上了尘埃,只要将她擦亮,就可以让钻石发出光芒。”有消费者这样说。
这是1997年宝洁公司在中国酝酿一个新的润发产品“润妍”时,对300名消费者进行产品概念测试的一场现场调查。按照宝洁公司的惯例,新产品在研制开发之前,首先要找准目标消费者的真正需求,研究全球的流行趋势。因为只有那些切合潮流趋势,又具有自己特色的产品,才是最具生命力的产品。对消费者的产品概念测试,只是宝洁这家世界最大
的日用消费品公司一直奉行的“开放式创新”的庞大计划中的一个典型场景。迄今为止,宝洁公司每年用多种工具和技术(包括最新的互联网“口碑营销”),与全世界超过700万的消费者进行交流。为了最大限度发挥消费者的长尾力量,宝洁的一个口号是“把全球65亿人给出的好点子都纳入到自己的产品生命周期中”。作为一家在日用消费界享有盛誉的公司,宝洁深知,产品最后要卖到消费者那里去,了解消费者的需求和喜好是复杂链条的开端,那么如何利用新技术来实现“开放式创新”,让每一个使用宝洁产品的消费者从开始就参与到新产品的研发、设计和市场定位中来呢?每个普通消费者的个性化建议无疑就是最好的产品决策。
创始于1837年的宝洁公司推出的消费品品牌有20多个,无论是飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发水,还是舒肤佳、玉兰油,亦或是护舒宝、佳洁士、碧浪、汰渍等,无一例外的在中国市场上畅销。对宝洁公司来说,其新产品深受消费者喜爱的成功秘诀就是“消费者至上”的创新策略。早在1934年,宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构,率先成为在美国工业界运用科学分析方法了解消费者需求的公司。起初,公司雇佣“现场调查员”,逐门逐户进行采访,征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到了20世纪70年代,宝洁公司成为最早使用免费电话与用户沟通的公司。消费者打来的电话大致分为三类:产品咨询、产品投诉、产品赞誉。宝洁公司建立了庞大的数据库,把用户意见及时反馈给产品开发部,以求产品的改进。
2000年,宝洁公司前任CEO雷富礼临危受命,为了进一步提升宝洁产品在全球市场上的竞争力,他在宝洁公司内部提出了“开放式创新”的计划,并且力排众议。首先在研发部旗下建立“联系与发展”部门,并将其注册成服务商标,为的是广泛探寻和结合外部的智慧与能力,从那之后,无论是年销售额超过80亿美元、从美国海军研究潜水艇技术的部门那里转让而来的世界上第一个一次性纸尿布品牌“帮宝适”纸尿裤,还是源自竞争对手发明的世界上第一个合成洗衣粉“汰渍”洗衣粉,抑或是宝洁170多年历史上创造的众多“第一个”,以及在最近10年里发生的数不清的“拿来”与“送给”,都和宝洁骨子里的长尾情结分不开,从在消费者那里获得现场灵感,到有效利用外部创新成功实现与外部的大规模协作,再到利用互联网进行“口碑营销”,宝洁几乎在每一次与外界的联系中,都能获得并给予外部伙伴有用资源,使得合作得到“双赢”。事实上,帮助长尾理论得以实施的网络,正是宝洁实现大规模协作的重要基石。2000年革新之际,宝洁全面评估了自己的创新效率,即过去10年不尽人意的新产品推出速度和产品数量,同时也意识到了互联网在科技研发中扮演的越来越重要的角色。在学习了IBM的知识产权外溢交易等模式后,宝洁提出了自己的研发模式。最初,宝洁全球的研发部门人员加起来只有十几人,而整个研发部门有9300人。可千万别小看这十几人的研发部门,它是宝洁“开放式创新”计划的中心枢纽,可以帮助不同区域的资源实现合理配置,内部相应的实践
社区等也得以建立,更联系上了企业外部150万的相关业务研究人员。
以“润妍”润发产品为例,宝洁希望能在中国市场推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品,取名为“润妍”,意指“滋润”与“美丽”。在对其进行产品概念的测试后,宝洁根据消费者的反馈,研发出了冲洗型和免冲洗型两款,其中免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。产品研制出来后,宝洁公司并没有马上将其投放市场,而是继续请消费者做使用测试,最终在推向市场的“润妍”倍黑中药草润发露加入了独创的含首乌的水润中药精华。宝洁公司还专门设立了模拟货架,将自己的产品与不同品牌独创特别是竞争品牌药精的洗发水和润发露放在一起,然后调查消费者究竟记住什么,忘记什么,并据此进行下一步调查与改进。最后宝洁还让消费者选择他们最喜欢的广告,先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告,再组织消费者观看,然后让消费者选择他们认为最好的三组画面,最后根据绝大多数消费者的意见将神秘的女性、头发、芭蕾等画面进行再组合。
自从实践开放式创新之后,宝洁在自己公司的网站上就收到了3700多个方案。基于消费者长尾力量的开放式创新,已经成为宝洁高速成长的生命线和核心动力,数量广大的普通消费者这一长尾,成为宝洁公司最重要的创新源泉。宝洁在2000年曾经提出了一个目标,到2010年,宝洁50%的产品创新内容来源于外部的长尾力量,而到目前为止,这一数字已经达到了54%。

最后更新时间:2019-01-22 09:02


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